Майданчик YouTube — це величезне поле можливостей для реклами та один з найпотужніших інструментів маркетингу на сьогодні. Вебінар “YouTube Full Funnel: як залучити нових клієнтів і створити попит” від Google був покликаний розкрити всю суть стратегії повної YouTube воронки, і зокрема, як використати YouTube максимально ефективно для всіх маркетингових цілей. У цій статті ви знайдете стислий, але достатньо вичерпний огляд цього вебінару.
Як розміщувати рекламу в YouTube для різних маркетингових цілей?
Почнімо з того, навіщо взагалі використовувати YouTube? По-перше, це дуже великий майданчик, який використовує неймовірна кількість людей (23,4 млн користувачів в Україні на липень 2023 року).
Використовуючи YouTube, маркетологи зазвичай мають мету залучити нових клієнтів, які знаходяться на одній із цих стадій цієї воронки:
- Поінформованість (awareness)
- Обмірковування (consideration)
- Дія (decision)
Завдяки застосуванню YouTube кампаній на всіх етапах вищезгаданої воронки можливо задовольнити потреби клієнтів на всіх етапах їхнього шляху до покупки. На кожному з цих етапів є користувачі, і якщо зосереджуватись тільки на одному з них, втрачається можливість створення нового або конвертації наявного попиту.
Якщо говорити переваги цього підходу, наступні показники говорять самі за себе:
- Збільшення охоплення, в середньому 28% додаткових конверсій через брендові відео
- Рекламодавці YouTube Action, які використовують понад два формати брендової реклами із СРМ одночасно, збільшують обсяг конверсій в середньому на 9%.
Як розпочати ефективну кампанію YouTube різним рекламодавцям:
| Профіль рекламодавця | Фокус на поінформованості про бренд | Фокус на ефективність або дію |
| Медіаплани | Витрати на СРМ та офлайн ТБ | Формати СРА з фокусом на відстеженні конверсій |
| Основні КРІ | Охоплення і СРМ | Конверсії та СРА |
| Трансформація воронки | Почніть рухатися донизу воронки використовуючи Video Action кампанії | Почніть рухатися вгору воронки, використовуючи кампанії на охоплення (VRC) |
Тренди відео
Є кілька основних популярних трендів у YouTube або ознак, які роблять відеоматеріали такими, які хочеться дивитися:
Тренд №1 – Стрімінг. Все більше людей переглядають відео на телевізорі й показник таких YouTube користувачів у межах України досяг 25%. Розширення для CTV сприяють кращій взаємодії з брендом на екранах мобільних пристроїв та телеекранах, оскільки дозволяють рекламодавцям демонструвати різні формати реклами одночасно на різних пристроях.
Також слід звернути увагу на аудиторію Light TV Viewers (переважно, люди 20-40 років) – тобто тих, хто дивиться ТВ не більше 1 години на день і переглядають зі своїх великих екранів YouTube-контент.
Тренд №2 – Короткий формат відео. YouTube Shorts набувають все більшої популярності. Для рекламної кампанії достатньо записати відео у вертикальному форматі. В Україні цей формат реклами поки що недоступний.
Тренд №3 – Шопінг скрізь. Це надзвичайно популярний тренд, позаяк YouTube весь час поповнюється відеопрезентаціями товарів, відео розпакуваннями товарів, відеоуроками, оглядами товарів. 70% YouTube глядачів зізнаються, що придбали товар бренду, побачивши його на YouTube принаймні 1 раз. Таким чином, YouTube допомагає не лише підвищувати впізнаваність бренду, але й неабияк сприяє зростанню конверсій.
На YouTube зокрема можна успішно здійснювати продажі, використовуючи такі формати:
- Максимальна ефективність
- Фіди товарів в оголошеннях Discovery (бета)
- Фіди товарів у відеокампаніях (Video Action)
- Експериментальне розширення з AR для video action (бета)
Рекомендації для відеореклами
Для досягнення різних цілей реклами, — чи то підвищення обізнаності про бренд, чи то формування емоційної привʼязаності до продукту або ж здійснення покупки, — згідно зі стратегією Повної воронки YouTube, найкраще поєднувати різні типи відеокампаній. Для створення і ефективного проведення відеокампаній, доцільно використовувати Планувальник охоплення (дозволяє створити ефективний медіаплан і оцінити охоплення) та Планувальник ефективності.
Використання реклами різних форматів призводить до більшої ефективності кампаній. Наприклад, говорячи про СРМ, ви можете запустити бампер у 6 секунд, що може швидко створити зацікавленість і людина перейде до довших відео про ваш бренд.
Рекомендації для відеокампаній
Загальні рекомендації з проведення ефективних відеокампаній:
- Використання комбінації СРМ та СРА
- Використання доповнень: заклик до дії, пов’язані відео, фіди товарів
- Охопити більше потенційних клієнтів, зацікавлених у вашому бізнесі (використання Оптимізованого націлювання, що використовує ШІ від Google задля виходу за рамки вибраних вручну ЦА)
- Оптимізація ставок для підвищення релевантності й покращення результатів
- Доповнення кампанії Video Action форматом Discovery, що значно підвищує імовірність конверсії. Discovery формат є особливо ефективним у межах України, оскільки 80% українців-користувачів YouTube мають пристрої на Android.
- Використання найкращих об’єктів і фідів задля заохочення клієнтів виконати дію й підвищити ефективність
- Використання атрибуції на основі даних і звітів Unique Reach
Рекомендації для креативів
Також, отримання визначних результатів у YouTube кампаніях не можливо без гарного креативу. Доцільно використовувати такі рекомендації для створення креативів:
- А. Зацікавлення (interest). Демонструйте продукт великим планом
- B. Бренд (brand). Згадуйте бренд на початку відео, щоб одразу захопити увагу
- C. Звʼязок (communication). Використовуйте швидкий темп і техніки захоплення уваги у своїй історії, щоб підтримувати цікавість глядачів. Також слід додавати у відео людей та підтримувати різноманітність
- D. Дія (action). Закликайте користувача до виконання дій
Дотримання цих рекомендацій призводить до підвищення ймовірності продажів у короткостроковій перспективі на 30%, і до зростання на 17% готовності підтримувати бренд у довгостроковій перспективі.
Рекомендації для вимірювання
Для ефективного розрахунку бюджету кампанії в YouTube, а найголовніше, для того, щоб бачити результати кампаній, важливо слідувати цим рекомендаціям:
- Відстежуйте конверсії Google Ads для вимірювання CTC, EVC,VTC
- Додавайте посилання на контент для рекламодавців із конверсіями в додатку
- Оптимізуйте структуру облікового запису для міжмережевого вимірювання
- Робіть атрибуції на основі даних або атрибуцію не за останнім кліком (міжмережеву)
Оптимізація креативів
Задля оптимізації своїх креативів дотримуйтесь таких порад:
- Використовуйте раніше згаданий принцип створення креативів ABCD
- Використовуйте об’єкти, які працюють із різним інвентарем
- За відсутності власного відео, використовуйте інструменти й сервіси для автоматичного створення відео
Задля оптимізації своїх креативів під короткий формат дотримуйтесь наступних принципів:
- Короткі відео — вертикальні. Використовуйте вертикальні або квадратні об’єкти у відео, з можливістю додавання кількох об’єктів
- Емоційна складова. Почніть продаж емоційно, пропонуйте емоції
- Коротким відео сцена не потрібна. Одразу переходьте до деталей, створіть правильне відчуття в правильний момент історії
Аудіореклама
Аудіореклама має на меті головним чином підвищення поінформованості про продукт та впізнаваності бренду. Так, згідно з дослідженнями, 87% виміряних аудіокампаній сприяли підвищенню рівня запамʼятовуваності реклами, а 81% виміряних аудіокампаній сприяли підвищенню рівня поінформованості про бренд. Так чи інакше, досить багато людей слухають відео без перегляду.
Висновок
Застосування стратегії повної воронки YouTube дійсно має сенс за багатьма причинами, і перша з них – можливість охопити клієнтів на всіх стадіях воронки: поінформованість, обмірковування, дія. Для ефективного застосування цієї стратегії та її визначних результатів необхідно використовувати одночасно багато форматів реклами, приділяючи особливу увагу креативам та дотримуючись останніх трендів реклами в YouTube, які наведені в цій статті.